*Ensayo sobre la urgencia de replantear la comunicación turística en México
En un país donde la belleza natural parece infinita: selvas que respiran con humedad ancestral, playas de arena pálida, montañas que se quiebran en la luz del amanecer, desiertos que guardan silencios casi religiosos, la narrativa turística mexicana ha caído en una trampa cómoda: creer que lo visual basta. Que un acantilado, una laguna o un atardecer pueden sustituir la estructura profunda que requiere una industria de servicio contemporánea. Creemos, en pocas palabras, que México “se vende solo”.
Y quizá por eso, con una sonrisa fotográfica, un influencer repite desde un video promocional que “en México tenemos todo”. La frase se escucha bien. Es optimista, fácil, compartible. Pero es también, para quienes conocemos la complejidad del turismo, un recordatorio inquietante: la belleza no es una estrategia. La estética no sostiene por sí misma el prestigio de un destino.
I. El espejo en el que no queremos mirarnos
Hubo un tiempo, no hace tanto, en que alguno de nuestros destinos costeros se pronunciaba como un susurro espiritual. Era espacio de retiro, eco-lujo y quietud. Lugar donde la naturaleza era la protagonista y la arquitectura se limitaba a rendirle homenaje. Pero el crecimiento desordenado, la explotación turística, la falta de liderazgo profesional, la improvisación y la ausencia de regulación transformaron esa narrativa: del edén bohemio al caso de estudio sobre cómo un destino puede perder su reputación global en tiempo récord.
Lo que ha ocurrido ahí es el ejemplo más visible de un fenómeno nacional: confiamos demasiado en la belleza y demasiado poco en la gestión.
Promocionar un destino sin hablar de los recursos que lo sostienen: su ecosistema, sus comunidades, los prestadores de servicio, sus trabajadores, es hacer propaganda, no construir industria. México podría ser un referente mundial en turismo sostenible, pero pareciera que nos conformamos con mostrar postales.
Y sin embargo, incluso en este escenario, existe una posibilidad luminosa: la recuperación es real y el rumbo puede corregirse. No se trata de nostalgia ni de romanticismo; se trata de trabajo.
Requiere inversión en capacitación, líderes preparados, empleados formados, y una narrativa depurada para cada hotel, cada restaurante, cada prestador de servicio. Requiere permitir que cada proyecto desarrolle una personalidad propia, auténtica, cuidada, capaz de darle a cada destino un carácter distintivo dentro de México y del mundo.
El renacimiento de cualquier destino que haya perdido equilibrio no dependerá de volver al pasado, sino de elevar su estándar humano: personas capacitadas, liderazgos conscientes y servicios capaces de coexistir y ser congruentes con el entorno que los sostiene.
II. El liderazgo que nos venden… y el liderazgo que necesitamos
Mientras los destinos se saturan, la cultura digital amplifica otro mensaje equívoco: los reality shows que son populares en México (reconozco que no tengo una idea clara de quién los consume), presentan un modelo distorsionado de liderazgo y de convivencia basado en manipular, dividir, competir y “sacar al otro del camino”. Y aunque estos programas no inventan nada, sí normalizan la idea de que para sobresalir hay que afectar a otros.
El problema no es el formato televisivo; es lo que éste refuerza inconscientemente: el liderazgo es imposición, no servicio. Que la estrategia es ataque, no visión y que la influencia nace del ruido, no de la ética.
En la industria turística esto tiene consecuencias graves. El servicio (especialmente el servicio en México) no puede sostenerse desde el “colmillo”, sino desde la conciencia. Desde la capacidad de construir experiencias que protejan, dignifiquen y eleven.
Un hotel que opera sin estructura de liderazgo, sin cultura de servicio, sin profesionalización, es un edificio con camas; nada más.
Un destino sin guardianes es una fotografía esperando su fecha de caducidad.
III. La inversión turística: entre el entusiasmo y la responsabilidad
México sigue siendo atractivo para invertir. Las oportunidades existen. Pero invertir en turismo con la lógica de “aquí hay playa, pongamos cuartos” es una visión obsoleta. El turismo moderno requiere, sobre todo del inversionista independiente: conocimiento, sensibilidad, impacto calculado y respeto profundo por el lugar que se ocupa.
Los destinos que trascienden, los que generan riqueza real, equitativa y sostenible, son aquellos que entienden que la belleza natural debe ser administrada, no explotada. Que el suelo, el agua, la flora, el paisaje y las comunidades locales son recursos de alto valor, no utilería para una fotografía.
Un proyecto turístico en México solo tiene futuro si se inserta dentro de un circuito virtuoso: liderazgo profesional, servicio elevado, talento capacitado, impacto ambiental medido, comunicación honesta, respeto al destino, educación al visitante.
Invertir sin estos pilares es repetir los errores antes mencionados: crear riqueza efímera a costa de destruir el recurso que permite que exista.
IV. El visitante como co-creador del destino
No basta invitar al visitante; hay que invitarlo a cuidar. Pedirle al turista que venga con un equipaje lleno de amor no es poesía, o no solo eso, es política turística seria. Es decirle: ven, pero cuida lo que vienes a ver. Disfruta, pero no olvides que el lugar no te pertenece. Llévate recuerdos, pero no te lleves la inocencia del destino.
La sustentabilidad turística ya no es una corriente alternativa: es el estándar para cualquier país que quiera un lugar en el futuro.
V. Hacia una comunicación turística con profundidad, diseño y verdad
México necesita repensar su discurso turístico. Dejar la narrativa del “somos bellos y tenemos de todo, vengan” y migrar hacia una comunicación de profundidad, identidad y responsabilidad. Una comunicación que: tenga alto diseño con intención creativa clara detrás de cada decisión estética, alto contenido y no solo slogans, alto servicio y no solo aspiraciones, forme visitantes conscientes, no consumidores rápidos, inspire a los prestadores de servicio a ser guardianes, no mercaderes.
La comunicación turística debe convertirse en herramienta educativa, no solo comercial; en puente, no en vitrina.
VI. Un cierre que nos incluye a todos
México es un país magnífico, pero no se sostiene solo.
Un destino no se honra solo porque lo visiten; se honra porque quienes lo tocan: inversionistas, trabajadores, líderes, visitantes, lo dejan mejor que como lo encontraron.
Hoy más que nunca, la industria turística mexicana necesita una alianza colectiva: la belleza del país, el corazón del visitante, la profesionalización del servicio y el liderazgo que dignifica.
Ese es el verdadero futuro del turismo mexicano: uno en el que todos seamos responsables de la belleza que presumimos,
y guardianes de la belleza que heredamos.
Porque México sí lo tiene todo. Pero tenerlo no basta. Lo que importa ahora es cuidarlo, contarlo con inteligencia y servirlo con grandeza. Ese será el mensaje capaz de colocar a nuestra hospitalidad no solo en el mapa del mundo, sino en su conciencia.
